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日赚10亿,SKP何以称霸全球

历史车轮碾过的时候,并不是所有事物都会沦为尘埃。 在直播、网购等新商业形态冲击下,传统百货行业走向了冰火两重天的境遇:一边是多家有着百年历史的百货商场无奈闭店,一边是高端百货销售额…

历史车轮碾过的时候,并不是所有事物都会沦为尘埃。

在直播、网购等新商业形态冲击下,传统百货行业走向了冰火两重天的境遇:一边是多家有着百年历史的百货商场无奈闭店,一边是高端百货销售额屡屡打破纪录、业绩一路高歌,而来自北京的SKP便是后者。

正值中国奢侈品消费飞速发展的时代,北京SKP乘着东风创造业绩神话。2012年到2018年,中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长。而此时的SKP从2011年起连续十年蝉联全国单体商场业绩第一,是国内当之无愧的“店王”。2020年,北京SKP以177亿元的销售额,一举超过英国乃至世界最负盛名的奢华百货公司哈罗德百货,登上“全球店王”的宝座。

如今,北京SKP已经成为全球时尚行业最醒目的新地标。“如果你觉得自己很有钱的时候,建议你去北京SKP逛逛。”位于华贸中心一隅,北京SKP聚集圈内外高端奢侈品牌,是国内百货商场的“天花板”,也是全球最具标志性的时尚奢侈品百货之一。

靠着京圈贵妇,北京SKP又一次在2023年卖出265亿元,蝉联“全球店王”。不过令人好奇的是,全球奢侈品消费走向低迷的情况下,北京SKP究竟如何做到这样的业绩?作为国内最赚钱的百货商场,SKP建立哪些护城河?以下,Enjoy:

01 “全球店王”魔力从何而来?

SKP究竟如何做到单店销售额、每平方米销售额产出高居全球第一?

很多人第一时间想到的答案肯定是高端的定位。北京SKP地处北京朝阳CBD商圈,原名“北京新光天地”,是中国台湾“新光三越”和“北京华联”联手打造的高端商业项目。可是在项目创立初期,SKP险些被打造成一个百姓生活配套商业项目。

实际上,SKP即当时的“北京新光天地”建造之前,这个地方并不是寸土寸金的繁华中心,而是一个城乡结合部。这片土地的业主是华贸中心从属的国华置业,主体是一个发电厂,周边道路还没有改造,街边都是卖烤红薯和烤串儿的。

在这个地方建造一个世界级的奢侈品百货商场,是一件考验魄力和前瞻眼光的事情。曾为SKP提供咨询服务的睿意德核心团队认为,做商业项目需要“站在现在看未来”。在他们看来,CBD区域中的大望路是除了三环最宽的路,且不是快车道、适合展示。而当时华贸中心项目本身的高端公寓售出颇多,已经聚集一定的人气和热度。

因此,SKP被定位为CBD最大型的高端购物场所,计划打造成北京最具国际感的商场。想要打造高端百货,核心要素一定是奢侈品牌的入驻率。为此,SKP将首层单店面积从120平方米至150平方米扩展到200平方米,并使用“1+1”(一层加二层)旗舰店设计。无论是外观设计,还是拐角造型,每一个细节都有着SKP的设计巧思。

2007年,北京SKP开业即引入938个品牌,包括PRADA、Fendi、GUCCI等90多个世界顶级品牌,超过40%为首次进驻北京市场的国际品牌。“将这么多高端品牌集合在一起,新光天地一亮相就和别人不一样,就是地标性质的。”时任中国百货协会秘书长助理夏琳评价说。

SKP为了吸引各大奢侈品牌在此扎根,采用了零售直营化为主的模式,重视对品牌的管理和合作优势。国内常见的模式是特许经营模式,SKP和巴黎老佛爷、连卡佛等国外百货巨头都使用这种直营买手制模式的采购方式,后者这种方式可以使百货能保持高坪效。

2014年,SKP组建自己的采购团队,买手根据自身定位和销售计划,通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货,自行计划销售并自负盈亏。

不过,SKP想要打造自身独特性,就要以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准。这就不得不提它的首店策略。知名品牌的首店具有网红辐射效应,帮助商场自身造势和导入私域流量,是一个商场的重要宣传卖点。因此,SKP吸引多个首次进入中国的奢侈品牌独家入驻,成为吸引客群、突破流量和差异化困境的利器。北京SKP官方的相关数据显示,近两年北京华联SKP国际品牌首发率占中国市场的38%左右。

除了首店,新品首发也是SKP十分看重的要素。SKP会与品牌合作为消费者提供定制商品服务,重视品牌在中国的首发首秀,保持独特性和差异化。对于消费者而言,SKP内的店铺不是千篇一律的箱包、手表、服饰、鞋子等品类,而是每一季的潮流商品和高奢品牌的限量款、全球首发款。

18万平的商业空间,聚集上百个顶奢名品阵营,豪华程度应该是全国唯一。上新快、密度高的品牌矩阵,便是其他商场所无法匹敌的优势:好逛且好买。毫不夸张地说,法国巴黎发布了新品,SKP会以最快速度上架。在SKP,顾客可以常常听到柜姐说这样一句话:“全世界的奢侈品,如果在SKP买不到,那全国哪里都买不到。”

02 它靠什么留着一波波京圈贵妇?

SKP营造的繁华梦旖旎,但造梦者的目光却盯着一群神秘的群体——高净值人群。

重奢商业业绩走向如何,核心还是稳定的高净值客群。3月,胡润研究院发布的《2024中国高净值人群品牌倾向报告》显示,截至2023年初,中国拥有千万人民币总财富的高净值家庭数量达到208万户;拥有亿元人民币总财富的超高净值家庭数量达到13.3万户。

据中金预测,2024年全球奢侈品行业收入增速将回归正常化,至4-5%;大中华地区预计增速快于全球,受益于中国消费者收入提升。

注:历史数据来自欧睿国际,预测数据为中金预测,资料来源:欧睿国际,中金公司研究部

虽然这批高端消费人群受经济周期影响比较小,具有强劲的购买力。为了留住稀缺且庞大的高净值客群,SKP下足了功夫。

精细化的会员运营也是北京SKP超脱众人的密钥。SKP主要业绩依靠高端客户,北京SKP的会员体系与大多数高端百货商场十分类似,即把积分可以当钱花。SKP的积分可以兑换各项礼品和专享服务。

小红书博主“@大猫在北京”分享道:300万积分可以兑换I Do钻戒,250万积分可以兑换卡地亚蓝气球手表,100万积分可以换MOYNAT的托特包。“从奢侈品包包、首饰、手表到美容、护肤、化妆品到美食,应有尽有(皆可兑换)。”

同时,精细化的会员运营,可以为富人消费者提供独特的高级服务。简而言之,花的钱越多,会员卡等级也就越高,享受的服务也会更到位。vip客人在顶级商场拥有自己的贵宾休息室并不是难事。同时,SKP还搭配着开展的促销活动,更会激发会员的购物欲、增强消费者的黏性。

最能体现北京SKP的运营能力和营销能力的便是SKP的店庆活动。它堪称有钱人的疯狂购物节,也是诸多同行学习及效仿的对象。每年4月、11月的SKP店庆活动常常热闹非凡,商场门口和停车场堵车堪比节假日高速,香奈儿、LV、爱马仕等高奢品牌门前的队伍排起长龙……给人一种大牌不要钱免费送的错觉。

对于消费者来说,店庆是SKP全年折扣力度最大的一次。大部分品牌都享受十倍积分+满千返百的双重活动,很多大牌也收礼金和券,可以直接抵现金,算下来相当于7-8折左右就能买到心仪的大牌商品。

对于SKP来说,店庆活动则是完成全年业绩的最佳时机。2019年11月,北京SKP的店庆日活动创造了一个神话:北京SKP日消费者人数达7万,11月16日单日卖出了10.1亿元。

日入10亿是什么概念?这可能是葡萄牙著名足球运动员C罗一年的收入。据《福布斯》报道,2023年收入最高的运动员C罗的收入为1.36亿美元(约合人民币9.71亿元);如果对比北京其他商场,10亿的销售额则是国内大部分商场半年、甚至是一年的销售业绩。

上海、广州等城市多家商场暂无数据,主要数据来自商场官宣、新商网、西南商业数据共享中心、独角Mall、LADYMAX、轻盈话零售、万商俱乐部、商业志、赢商网。

但不可否认,消费者对高端零售的态度趋向理智和谨慎后,全球奢侈品业绩疲软,北京SKP的销售额增长也略显乏力。因此,SKP每年店庆都会推出创新规则的同时,也在摸索消费者的品味,开创新业态。

毫不夸张,SKP见证并陪伴中国一代顶尖富裕群体的快速崛起,服务的客户群体是过去十年活跃在大众视野的企业家、明星、政要、社会名流等。数据显示,如今奢侈品消费的平均年龄已经从48岁降到34岁,并继续朝年轻化趋势发展。如今,消费观念、消费习惯正在转变,消费者在消费时越来越注重品牌的个性化和购物的沉浸式体验,奢侈品承载的文化、内涵、体验被更加重视。

于是,SKP在北京建国路大望桥东南角打造了面向年轻人客群的新空间SKP-S。正如Gentle Monster的创始人Hankook
Kim所说,SKP-S的设计正在超越传统意义上的购物方式,从“五感”(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)角度全方位成为北京文化与娱乐体验的新场域。

SKP-S用艺术、科技、市场相融合的方式,重新定义了沉浸式消费,也在一定程度上颠覆了传统购物的想象。SKP-S开业的时候,需要预约才能进,一度刷爆了朋友圈和社交媒体,成为了年轻人新的精神地标。

不过,这个超前布局存在一个瑕疵,不少消费者吐槽SKP-S“冷清”。更关键的是,SKP-S虽然有较高的话题度和高参观率,却未能有效导流,转换为高购买力。未来,如何带动南区商业氛围,也是一个需要时间来解决的问题。

当然,解析SKP还有一个绕不开的话题:如何实现异地复制。梳理下来,SKP成为全球店王背后密码逃不过这三个要素:人、货、场。人货场虽然是来源于传统零售业的经典分析模型,即便商业形态、消费意识、消费群体发生变化,这个模型依然具有生命力。

当SKP走出北京城,开始西安、成都、广州、武汉、杭州等城市异地复制亦可取得不错的成绩。西安SKP于2018年正式开业,2022年全年销售额达到95亿元,位列西安商业项目销售额第二名,仅次于西安赛格国际购物中心;2022年开始试营业的成都SKP成为了亚洲最大下沉式高端百货,交出一份55亿元的年销售成绩单。

但每座城市的高端消费客群总是稀缺的,各地的SKP想要在异地续写店王的神话,压力可见一斑。

美国作家赛斯·高汀曾说,人们买的不是产品和服务,而是关系、故事和魔力。SKP成功缔造了有钱人的销金窟和新生代潮人的时尚地标,看似讲述了高端商业不易沉寂的商业故事。

但商业故事里不缺常胜将军的故事。商场与消费者是一种看似蜜里调油实则十分脆弱的关系,唯有不断创新、迭代才能牢牢吸引“富婆”的注意力,才能走得更远。

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作者: 王斌

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