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月销破亿,被嘲“美丽刑具”,光腿神器是怎样炼成的?

如果提名今年热度最高的时尚单品,除了精准拿捏大学生的军大衣,让无数女孩疯狂下单的光腿神器一定榜上有名。 随着天气逐渐转冷,淘宝、抖音、快手等各平台直播间纷纷上架不同款式、不同价位的…

如果提名今年热度最高的时尚单品,除了精准拿捏大学生的军大衣,让无数女孩疯狂下单的光腿神器一定榜上有名。

随着天气逐渐转冷,淘宝、抖音、快手等各平台直播间纷纷上架不同款式、不同价位的光腿神器,吸引无数消费者下单。

以抖音为例,据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,光腿神器品牌小野和子近30天累计销售额破亿,觅橘、茉寻、她琳talin等品牌的月销售额也均在千万以上。

光腿神器是什么?为什么能成为今年秋冬的超级爆款?今天就让我们聊聊光腿神器走红背后的暴利、争议和机会。

“穿了就像没穿一样”,光腿神器的爆红密码

近几年随着各路博主的持续普及,秋冬露腿正成为一种颇为流行的穿搭方式。消费者的爱美需求成为光腿神器走红的前提条件。

严格意义上讲,光腿神器并不是一个新品类,而是换了名字的肉色打底裤、双层连袜裤。在部分直男眼中,光腿神器甚至和加厚秋裤没什么区别。

目前市面上的光腿神器大多是双层结构,内层是肉色的加厚裤袜,用于保暖;外层是肉色的丝袜,用于营造逼真的皮肤感;为了追求瘦腿效果,部分光腿神器还被设计得格外紧身。

但改名换命,在保暖基础上,光腿神器满足了部分消费者对瘦长美腿、白皙皮肤的追求,凭借“穿了就像没穿”等营销话术,精准击中部分消费者秋冬露腿的穿搭需求,一跃成为网红时尚单品。

秋冬露腿是消费需求,那相关品牌是如何让消费者接受光腿神器的呢?

第一,借力明星,快速覆盖目标人群。

明星一直是品牌快速破圈的重要方式,新品牌更是如此。

小野和子、觅橘、茉寻分别邀请到关晓彤、鞠婧祎、徐璐等女星,为自家产品的美丽效果代言。比如关晓彤一直以大长腿著称,这极大贴合了光腿神器“美腿显瘦”的卖点。近日,关晓彤在小红书发布的小野和子种草笔记累计获赞超6.2万。

第二,贯彻美丽营销。相比保暖属性,光腿神器品牌们更强调产品的美丽属性。

观察各大光腿神器品牌直播间和短视频可以发现,为了呈现效果,它们大多会选择腿长纤细的主播模特,放大展示光腿神器的瘦腿效果。

以小野和子为例,一方面,小野和子不论是带货主播和短视频模特都特意选择了身材姣好、腿长纤细的模特,以此让光腿神器和美丽进行绑定;另一方面,从JK短裙、长款毛衣再到紧身长裙、汉服,在小野和子的短视频中,光腿神器似乎无物不能搭,这为消费者展示了丰富的穿搭场景。

作为一个效果类产品,极具视觉冲击力的画面是品牌输出光腿神器概念的关键,富有穿透力且容易被理解的营销话术、产品种草则是吸引消费者下单的钩子。

产品文案方面,围绕“穿了就像没穿”,光腿神器品牌们创造了各种营销词汇:小野和子是“自然透肤、美腿显瘦”,茉寻是“0感无束缚、裸感逼真”,觅橘则是“骨骼分明不假肢,不发黄,不假白”。

博主种草方面,博主们通常会围绕不掉裆、不勾丝、不褶皱、无假肢感等进行推荐。为了增强视觉冲击力,种草博主们还会使用钢丝球刷腿、多品牌对比、男模特上身等方式展示光腿神器的产品效果。

目前,最流行的种草方式是博主双腿下蹲,展示光腿神器膝盖处光滑细腻无褶皱的视觉效果。此外,因为部分消费者吐槽光腿神器太过紧身,“扯皮感”也成为博主种草时最爱用的词汇之一。

第三,与羽绒服类似,光腿神器同样是一个季节性产品,必须在秋冬的几个月时间里完成一整年的销售任务。因此,相比其他品牌按部就班的营销动作,大干快上、集中爆发是光腿神器品牌的普遍操作。

从博主种草到品牌店播再到达人分销,光腿神器品牌的营销动作在天气转冷后就大规模铺开。

首先,大范围种草。

一方面,通过官方账号高频发布种草短视频。据新抖数据统计,“小野和子官方旗舰店”近30天累计发布665条短视频,“茉寻官方旗舰店直播间”近30天累计发布566条视频。

另一方面,借助博主触达更大范围的消费者。除了合作“王七叶”“萌叔”等头部博主外,在小红书等平台也可以发现大量测评类笔记。

其次,频繁开播。

一方面,品牌通过增加官方矩阵号、提高开播频次的方式增加产品的销售渠道。据新抖数据统计,觅橘在抖音的蓝V账号至少10个,小野和子的抖音官方直播间“小野和子官方旗舰店”近30天累计直播31场,场均直播18.54小时

另一方面,达人分销成为品牌扩大销售转化的重要方式。据新抖数据统计,近30天,觅橘全抖音至少关联6076场直播,累计合作746个直播达人;茉寻全抖音至少关联4726场直播,累计合作598个直播达人。

最后,借用大主播的带货力。

查看各品牌的GMV占比,大主播是非常重要的销售渠道。以觅橘为例,据新抖数据统计,“多余和毛毛姐”“是小鱼耶”近30天各自为觅橘带货1000万-2500万元。

可以发现,为了实现短时销量爆发,光腿神器品牌们基本覆盖了业内的主流品牌玩法。

值得注意的是,因为有广告种草和无广告测评的数量过多,且不同博主的推荐话术、消费者的购买反馈或雷同或矛盾,信息对冲之下,光腿神器品牌陷入极致的营销内卷中,消费者也陷入了“每条光腿神器都完美、每条光腿神器都垃圾”的怪圈中。

此时,在激烈的品类竞争中,光腿神器品牌的决胜关键变成了谁能在最短时间内说服消费者,谁能率先相处更有冲击力的营销方式。这背后考验的是品牌的执行力和营销预算。

总结来说,秋冬露腿的爱美追求带来的旺盛消费需求是前提,各大品牌的爆发式美丽营销则加速了光腿神器的走红。

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作者: 蓝天

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