蓝天
如果提名今年热度最高的时尚单品，除了精准拿捏大学生的军大衣，让无数女孩疯狂下单的光腿神器一定榜上有名。
随着天气逐渐转冷，淘宝、抖音、快手等各平台直播间纷纷上架不同款式、不同价位的光腿神器，吸引无数消费者下单。
以抖音为例，据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，光腿神器品牌小野和子近30天累计销售额破亿，觅橘、茉寻、她琳talin等品牌的月销售额也均在千万以上。
光腿神器是什么?为什么能成为今年秋冬的超级爆款?今天就让我们聊聊光腿神器走红背后的暴利、争议和机会。
“穿了就像没穿一样”，光腿神器的爆红密码
近几年随着各路博主的持续普及，秋冬露腿正成为一种颇为流行的穿搭方式。消费者的爱美需求成为光腿神器走红的前提条件。
严格意义上讲，光腿神器并不是一个新品类，而是换了名字的肉色打底裤、双层连袜裤。在部分直男眼中，光腿神器甚至和加厚秋裤没什么区别。
目前市面上的光腿神器大多是双层结构，内层是肉色的加厚裤袜，用于保暖;外层是肉色的丝袜，用于营造逼真的皮肤感;为了追求瘦腿效果，部分光腿神器还被设计得格外紧身。
但改名换命，在保暖基础上，光腿神器满足了部分消费者对瘦长美腿、白皙皮肤的追求，凭借“穿了就像没穿”等营销话术，精准击中部分消费者秋冬露腿的穿搭需求，一跃成为网红时尚单品。
秋冬露腿是消费需求，那相关品牌是如何让消费者接受光腿神器的呢?
第一，借力明星，快速覆盖目标人群。
明星一直是品牌快速破圈的重要方式，新品牌更是如此。
小野和子、觅橘、茉寻分别邀请到关晓彤、鞠婧祎、徐璐等女星，为自家产品的美丽效果代言。比如关晓彤一直以大长腿著称，这极大贴合了光腿神器“美腿显瘦”的卖点。近日，关晓彤在小红书发布的小野和子种草笔记累计获赞超6.2万。
第二，贯彻美丽营销。相比保暖属性，光腿神器品牌们更强调产品的美丽属性。
观察各大光腿神器品牌直播间和短视频可以发现，为了呈现效果，它们大多会选择腿长纤细的主播模特，放大展示光腿神器的瘦腿效果。
以小野和子为例，一方面，小野和子不论是带货主播和短视频模特都特意选择了身材姣好、腿长纤细的模特，以此让光腿神器和美丽进行绑定;另一方面，从JK短裙、长款毛衣再到紧身长裙、汉服，在小野和子的短视频中，光腿神器似乎无物不能搭，这为消费者展示了丰富的穿搭场景。
作为一个效果类产品，极具视觉冲击力的画面是品牌输出光腿神器概念的关键，富有穿透力且容易被理解的营销话术、产品种草则是吸引消费者下单的钩子。
产品文案方面，围绕“穿了就像没穿”，光腿神器品牌们创造了各种营销词汇:小野和子是“自然透肤、美腿显瘦”，茉寻是“0感无束缚、裸感逼真”，觅橘则是“骨骼分明不假肢，不发黄，不假白”。
博主种草方面，博主们通常会围绕不掉裆、不勾丝、不褶皱、无假肢感等进行推荐。为了增强视觉冲击力，种草博主们还会使用钢丝球刷腿、多品牌对比、男模特上身等方式展示光腿神器的产品效果。
目前，最流行的种草方式是博主双腿下蹲，展示光腿神器膝盖处光滑细腻无褶皱的视觉效果。此外，因为部分消费者吐槽光腿神器太过紧身，“扯皮感”也成为博主种草时最爱用的词汇之一。
第三，与羽绒服类似，光腿神器同样是一个季节性产品，必须在秋冬的几个月时间里完成一整年的销售任务。因此，相比其他品牌按部就班的营销动作，大干快上、集中爆发是光腿神器品牌的普遍操作。
从博主种草到品牌店播再到达人分销，光腿神器品牌的营销动作在天气转冷后就大规模铺开。
首先，大范围种草。
一方面，通过官方账号高频发布种草短视频。据新抖数据统计，“小野和子官方旗舰店”近30天累计发布665条短视频，“茉寻官方旗舰店直播间”近30天累计发布566条视频。
另一方面，借助博主触达更大范围的消费者。除了合作“王七叶”“萌叔”等头部博主外，在小红书等平台也可以发现大量测评类笔记。
其次，频繁开播。
一方面，品牌通过增加官方矩阵号、提高开播频次的方式增加产品的销售渠道。据新抖数据统计，觅橘在抖音的蓝V账号至少10个，小野和子的抖音官方直播间“小野和子官方旗舰店”近30天累计直播31场，场均直播18.54小时
另一方面，达人分销成为品牌扩大销售转化的重要方式。据新抖数据统计，近30天，觅橘全抖音至少关联6076场直播，累计合作746个直播达人;茉寻全抖音至少关联4726场直播，累计合作598个直播达人。
最后，借用大主播的带货力。
查看各品牌的GMV占比，大主播是非常重要的销售渠道。以觅橘为例，据新抖数据统计，“多余和毛毛姐”“是小鱼耶”近30天各自为觅橘带货1000万-2500万元。
可以发现，为了实现短时销量爆发，光腿神器品牌们基本覆盖了业内的主流品牌玩法。
值得注意的是，因为有广告种草和无广告测评的数量过多，且不同博主的推荐话术、消费者的购买反馈或雷同或矛盾，信息对冲之下，光腿神器品牌陷入极致的营销内卷中，消费者也陷入了“每条光腿神器都完美、每条光腿神器都垃圾”的怪圈中。
此时，在激烈的品类竞争中，光腿神器品牌的决胜关键变成了谁能在最短时间内说服消费者，谁能率先相处更有冲击力的营销方式。这背后考验的是品牌的执行力和营销预算。
总结来说，秋冬露腿的爱美追求带来的旺盛消费需求是前提，各大品牌的爆发式美丽营销则加速了光腿神器的走红。
王斌
