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新营销用中国刀法! 2023刀法年度品效峰会全程回顾

时隔一年,刀法年度品效峰会再度与大家见面。 两天时间内,刀法集结了品牌营销领域的各路武林高手,从稳根基、扩规模、做利润、追趋势等角度带来前沿洞察与经验分享。更适合当下中国品牌的“新…

时隔一年,刀法年度品效峰会再度与大家见面。

两天时间内,刀法集结了品牌营销领域的各路武林高手,从稳根基、扩规模、做利润、追趋势等角度带来前沿洞察与经验分享。更适合当下中国品牌的“新尺”,轮廓愈发清晰。

以下为峰会精华总结。

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01

11月30日上午场:品牌经营

第一天上午,围绕“品牌经营如何稳根基”话题,由刀法Digipont创始人兼CEO刀姐doris重磅开场。

刀姐doris在主题演讲《动势能理论4.0:全域经营下的品效协同方法论》中提出一个品牌价值公式——

品牌价值=规模(用户数/渠道数)x价值(客单*品牌系数)x忠诚(复购率*转介绍)

做品牌的本质就是在三者之间做阶段性取舍的过程。在对的时间点做对的事,探究今天中国消费者最需要什么需求,是实现品效协同的必经之路。

接下来,宝洁市场研究部&集团媒体副总裁雷敏钊带来主题演讲《宝洁:洞察赋能市场增长》。消费者洞察离不开数据,但也不能只依赖数据。雷敏钊以海飞丝、舒肤佳、Olay为例,生动阐释了消费者洞察的关键是了解什么是用户的功能价值、情绪价值和社交需求。

新加坡国立大学商学院兼任教授周宏骐在主题演讲《新一代用户品牌:创造“执迷”的逻辑与方法》中,回顾了用户企业的四个发展阶段。前三个阶段的经典用户企业,以用户需求和体验为中心,将用户洞察转化为产品创新和服务改进方向。但新一代的用户品牌并不只于洞察,也不只于与用户连接,更要与用户持续对话及共创。

接下来,淘天集团品牌业务发展中心商家成长总经理安糖带来主题演讲《抓住消费分层趋势,共筑品牌成长》。

安糖认为在这个极致追求效率的时代,品牌要做效率最大化,但不要让效率伤害品牌溢价。始终以消费者为中心,将消费者的需求和期望作为品牌发展方向,让品牌深入人心,消费者轻松购买。

东边野兽创始人何一Yisa、9am智能联合创始人兼COO黄诗雨和淘天集团品牌业务发展中心商家成长业务负责人凌迩就《后新消费时代,新锐品牌的破局之道》发表观点。

02

11月30日下午场:全域增长

下午,百度小度市场部总经理岚岚发表主题演讲《流量见底,如何全链路打造爆款?》。作为资深操盘手,岚岚曾成功推广添添闺蜜机、小度音箱等爆款产品。岚岚按照用户如何解决问题的思路,将产品分为搜索型、体验型、信心型三类产品的特征和匹配的打法。

紧接着,Nint任拓集团CMO&任拓大数据研究院执行院长曹力就大家关心的“内容驱动增长”话题展开演讲。他详细拆解了内容策略七步法中的“内容标签方法论”。重点解读了五大核心标签(场景、卖点、痛点、人设、类型)及评价标签,并结合美妆、母婴案例,结构化拆解人、货、场、内容、评价标签,归因分析,指导品牌内容生产、达人反选、内容调优,循环持续提升ROI。

过去一年,视频号实现爆发式增长。腾讯广告日百家清行业负责人杨朔发表主题演讲《回归生意本质,如何挖掘视频号的营销价值?》。

杨朔提出,视频号带来的不只是新流量,作为原子化组件,可以调动全生态之力为生意赋能。品牌在视频号需要因地制宜,用多元化的连路方案,贴近生意,促成交易。

接下来,白象食品集团电商总经理孙亮、朝日唯品品牌主理人张蕾、鸿道战略定位咨询创始人陈金鸿就《如何突破增长瓶颈,找到品牌的长期主义?》展开圆桌讨论。

微博华南区域营销总监杨彦楠为我们带来平台最新趋势。如何从热点中挖掘多元内容方向,将品牌事件打造成与大众共情的热点事件?杨彦楠通过品牌案例,展示了“大IP热点”“梗热点”“明星热点”“剧综热点”四种玩法。

作为第一天的压轴嘉宾,宝顶创投创始合伙人 & 资深管理顾问张耀东总结性地带来主题演讲《0-1-10-100不同阶段,品牌经营要解决的10个热点问题》。张耀东也以深入浅出的方式分享了他营销观点——如何判断真实需求,要看他有没有机会成为习惯;有价值的差异化,来自真正的创新;非必要不开新品牌。

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03

12月1日上午场:品效协同

峰会第二天的议题将围绕“品效协同”“趋势增长”两个维度展开。

高端护肤品牌奥伦纳素中国区总裁KevinZhang分享了高端美妆整体增长乏力的背景下,奥伦纳素动势能双增背后的底层逻辑与方法论。

紧接着,小红书商业耐消行业群总经理昂扬带来主题演讲《从流量到人,「家生活」行业高质量生长密码》。据昂扬介绍,目前小红书平台家生活行业内容曝光量增长迅速,家居家装已成为小红书极为重要的兴趣板块。对于品牌而言,这意味着背后潜藏着巨大的增长机会。

简爱联合创始人&前CMO刘睿之在主题演讲《存量市场找增量,最容易踩的5个坑》中,将自己的亲身经历总结成避坑指南。他以简爱酸奶的品类创新为线索,一步步拆解如何锁定新品类、定义新产品、瞄准新渠道。

FlywheelChinaEnterprise副总裁鞠凡Elaine聚焦“推新品”这一动作,带来主题演讲《消除新品不确定性,打造爆品增长飞轮》。她针对新品研发定位、商业成果转化、延长生命周期三大难点,以数据和案例逐个击破。

圆桌环节,来自护肤行业的三个代表性品牌自然堂、Dr.Alva瑷尔博士、BIOLAB听研就“功效护肤3.0时代,国货品牌靠什么突围?”展开讨论,松鼠跃动传媒集团创始人兼CEO赵昂雄担任主持人。赵昂雄以科学品牌时代为引,提出品牌经营要回归生意本质,开启本场讨论。

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04

12月1日下午场:趋势增长

下午场,我们迎来了本届峰会的最后一个议题“趋势增长”。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬带来主题演讲《名创优品全球化增长密码》,为大家带来名创优品品牌战略升级的经验与思考。他指出,深入思考品类特征和品牌定位,是品牌升级不可或缺的重要步骤。

紧接着,哔哩哔哩营销中心大快消行业负责人徐倩雅发表主题演讲《拥抱开放生态,以新生力打开新增长》。最新财报显示B站日均活跃用户突破一亿,站内包括汽车、数码、家装、美妆等生活消费内容飞速增长。

360集团商业化市场部总经理李佼带来最新洞察和案例解析。

李佼以海盗虾饭的新品研发为线索,从产品创新、全链路营销赋能、AIGC工具应用三个维度展开分享。

接下来,时尚动势集团股份有限公司数字科技中心总经理(CIO)郭江Frank带来主题演讲《数字化转型下的UR如何实现全渠道稳步增长?》郭江在现场讲述了UR供应链、商品、全渠道管理“三位一体”的数字化转型策略,以数字化建设赋能产业链上下游,带动服装产业生态不断发展。

作为整场峰会的压轴嘉宾,群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波首次公开独家理论《用二元论塑造竞争优势》。

马晓波提出了一个灵魂拷问:品牌一定要寻找自己的细分定位吗?他提出,二元分流是一种塑造竞争力的思考方式。它是品牌借助群体归属、场景代入、技术代际、审美层级、价值观导向等不同分类法,在消费者与公众的认知中,将自身与竞争对手形成二元对立关系,由此影响消费者决策,从而将自身隐形优势放大为显性优势,并借此扩张自身增长空间。

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05

品牌晚宴

11月30日晚,2023年刀法年度品牌晚宴在广州成功举办,刀法是首次在广州举办百人规模的高圈层品牌晚宴,本次举办的目的也是想让华南地区的新老刀友们互相认识,让刀法作为一个平台可以更好的赋能平台、品牌、机构等品牌营销行业内的伙伴们。

在刀法年度品牌晚宴上,知乎CCS业务负责人崔尧给现场带来主题演讲《知乎坚持专业讨论,带来品效销增长》。崔尧分享了知乎双十一的统计数据,知乎新职人具备强劲的购买力,消费均价达到了1375元,同时知乎也已成为数码家电新品消费高地。此外,知乎营销解决方案进行了全新升级,从内容生产、科学投流和种草度量三个方面打造知乎营销闭环,我们从韶音耳机的消费者洞察、研发以及后续在知乎平台上的口碑积累到销量爆发案例中,完整地见到了知乎是如何用专业讨论进行全链路赋能。

此外,盛撰天厨、MOMA猛玛、鸿道咨询、新潮传媒、沃们广告也分别上台与现场参会伙伴进行了互动抽奖。

06

第四届「金刀奖」

11月30日下午,第四届「金刀奖」获奖名单也正式揭晓。本届「金刀奖」分为「年度国民品牌榜」、「年度价值品牌榜」、「年度服务商榜」和「年度女性领导力榜」4个主榜单奖项,其中「年度服务商榜」下设「年度整合营销服务商」、「年度全域增长服务商」、「年度数智化管理服务商」3个子类目。共计40个获奖品牌、机构和个人。

详细获奖名单如下:

07

致谢

最后,感谢本次峰会的内容合作伙伴:天猫、腾讯广告、微博、小红书、哔哩哔哩、360智慧商业、知乎、Nint任拓、鸿道战略定位咨询、Flywheel、松鼠跃动传媒集团

特约合作伙伴:辰木互动、光点营销、广州大麦、火烧云数据、英德知IntageChina、九四智能、蓝色磁场、路野传媒、MOMA猛玛、曼拾Meansplus、魔镜洞察、时趣、盛馔天厨、网易云商、新潮传媒、小裂变、卓尔数科

品牌合作伙伴:ELECTROX粒刻、朝日唯品、盐津铺子、EVELOM、BIOLAB听研、维他奶、BOP波普专研、萃乐活、讯飞、CHALI、DR.WILD、每日黑巧、ffit8、食验室、暴肌独角兽、Lofree洛斐、欧扎克

媒体合作伙伴:数英DIGITALING、第一财经商业数据中心(CBNData)、DT商业观察、Foodaily每日食品、NBF、SocialBeta、TopDigital、界面新闻、欧莱雅中国同学会、投融界、新榜、消研所、扬帆出海、亿邦动力、NBM中童精品展、特赞、梅花网、运营研究社、执牛耳、窄播、广告门、胖鲸头条、《现代广告》杂志社、Chinaz站长之家、天下网商、PIIS

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作者: 王斌

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