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TikTok再次重返印尼市场、阿里和字节成为朋友

被封禁2个月后,字节跳动旗下的TikTok,再次重返印尼市场。 回归的条件之一,是TikTok要与印尼GoTo集团达成电商战略合作。12月11日,双方宣布达成合作,不仅如此,Tik…

被封禁2个月后,字节跳动旗下的TikTok,再次重返印尼市场。

回归的条件之一,是TikTok要与印尼GoTo集团达成电商战略合作。12月11日,双方宣布达成合作,不仅如此,TikTok还与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并合并后的实体,TikTok占股75%并拥有控制权。

派代发现,GoTo集团还有一个重要股东——阿里,后者持有GoTo 8.84%的股权。从这层关系来看,TikTok收购Tokopedia后,阿里与字节间接成了“朋友”。

不过,有业内人士指出,阿里持股GoTo大概率只是商业行为,那点股份对集团决策的影响不大。

从两大巨头在印尼的种种动作,可以看出,印尼已成为电商必争之地。

印尼,作为东南亚人口最多的国家和*的经济体,被出海东南亚的创业者们赋予了“得印尼者得东南亚”的地位。

在这片土地上,来自我国的电商巨头群英荟萃。争霸数年,今年9月,TikTok却被印尼政府一纸禁令拉下战场,正为失去劲敌而欢欣的Lazada、Shopee、Temu们,却在12月听到TikTok重擂战鼓。

TikTok为何可以在2个月之后回归?如今重整局面的印尼电商市场,TikTok持股的Tokopedia,与阿里持股的Lazada下半场谁能取胜?

01 民意不可违

此前,禁令的推动者是印尼中小企业部长特登(Teten Masduki),他提出了对TikTok电商的封禁及管制诉求。9月27日,印尼贸易部长哈桑同意以上政策,要求TikTok其将电商业务与社交媒体剥离。10月4日,TikTok电商在印尼正式下线。

印尼封禁电商仅2个月,为何TikTok又可以与印尼GoTo集团达成合作?转变的原因可以概括为三点。

一是民意不可违。

印尼政府和印尼商家并非穿同一条裤子,商家对于禁TikTok电商业务大部分持反对的声音。因为印尼政府封禁了TikTok电商后,当地中小企业的发展并没有因此变得更好,例如雅加达丹那阿邦市场的商家表示,人流没有因为禁令回来,反而更冷清了。

印尼某小家电商家也透露,入驻TikTok Shop半年,其营业额翻了一倍,日销达400万印尼盾(约人民币1900元)。他认为,是TikTok平台让他获得了更多曝光,客户也随之而来,所以他反对政府的禁令,也不明白政府为何要这样做。

印尼经济与金融发展研究所研究员奈卢尔·胡达则认为,封禁TikTok Shop将破坏中小微企业的数字化,是一种倒退,政府应以规管取代禁令。马来西亚电子商务委员会主席Ganesh Kumar Bangah直言,封禁TikTok电商将对中小微企业、短视频创作者以及电商从业者造成严重损害。

二是无法彻底封禁。

在印尼,TikTok拥有超过1.25亿月活用户,2023年上半年,印尼是TikTok Shop销量超过1万的店铺数最多的国家,全球销售额前三的小店有两家都来自印尼。

TikTok巨大的流量池养活了印尼无数的主播和商家,即使政府下了禁令,但依然挡不住用户通过在TikTok平台分享内容来推广产品,将TikTok的流量变现。

三是TikTok答应做出形态调整。

此前由于印尼本土对外来企业的防备,TikTok一直拿不到在当地运营电商业务的资质。而要想拿到资质,印尼政府指出了两条明路。

在民意裹挟和市场驱动的前提下,11月初,印尼政府和TikTok坐下来重新谈判,当时印尼合作社和中小企业部部长Teten Masduki指出,TikTok电商未来若想重返印尼,首先要遵从商品标准化、贸易行为的健康度、对国内中小微企业与国内产品的冲击度、平等竞争等原则。

其次有两种形态选择:

*种,TikTok将在印尼开设一个新的电商平台,但在此之前,需要先向投资协调委员会(BKPM)注册,再向贸易部 (Permendag) 办理许可事宜;第二种,与其他已经在印尼运营的电商平台合作。

显然,TikTok选择了第二种。12月11日,TikTok印尼电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并,合并后的Tokopedia由TikTok控股。

02 TikTok诚意十足

TikTok为了重返印尼,承诺将在未来几年投入15亿美元,为印尼未来业务发展提供资金支持。

TikTok和GoTo在一份联合声明中也表示,双方的战略合作伙伴关系将在与相关监管机构,密切协商和监督的情况下进行试点。未来他们将在自己的平台上推广印尼商品,并帮助该国中小企业制定生产和销售策略。

TikTok的诚意也让印尼点了头,终于获得了在当地运营电商业务的资质。12月12日TikTok电商在印尼全国网购日重新上线。恢复上线的当天,TikTok和Tokopedia还将共同上线“购买本地产品”(Beli Lokal)活动,助力印尼本土企业的发展。

那么Tokopedia是何方神圣?TikTok为什么选择Tokopedia而不是其他电商平台呢?

Tokopedia成立于2009年,两位创始人在印尼偏远地区出生长大,创始人看到印尼的民众总是受到距离和技术的阻碍,希望通过技术使印尼的商业民主化。因此,Tokopedia和一般的电商公司不同,它起初是作为一家技术公司成立的,科技属性更强。

因此,与印尼当地的电商平台竞争,Tokopedia具有三个优势:

*个是平台的稳定性和可靠。Tokopedia可以为商家提供金融科技支付和物流服务,商品能够到达印度尼西亚 99% 的地区。外资企业在印尼,受限太多,而Tokopedia是本土企业,运作更稳定。

第二功能匹配Tokopedia拥有超过6000万的注册用户,早在2019年就针对短视频购物、直播带货开设Tokopedia Live功能,旗下也拥有视频流媒体频道。这与重视短视频业务的TikTok不谋而合。

第三个是商家属性匹配。Tokopedia为超过 1100 万商户提供服务,其中大多数是新创业的商家,而TikTok在印尼的电商业务也以中小卖家为主。

03 字节与阿里成“朋友”

在印尼市场上,阿里持股的Lazada和如今字节跳动持股的Tokopedia是不可忽视的存在。

派代研究发现,Tokopedia是GoTo集团旗下三个独立子公司之一。在2022年4月,GoTo集团正式在印度尼西亚雅加达证券交易所上市。GoTo集团发布的招股书显示,阿里是GoTo的重要股东,持有GoTo
8.84%的股权。从这层关系来看,TikTok收购Tokopedia后,
阿里与字节成了“朋友”。

但从具体的业务来看,双方依然是“敌人”。据墨腾创投梳理2023年东南亚电商平台市占率情况:Shopee 占45.9% (638亿美元);Lazada占 17.5%;Tokopedia 占14.2%;TikTok Shop占 13.9%;其他平台(Amazon、Tiki、Bukalapak等)8.6%。

因此,TikTok收购Tokopedia后,将超越Lazada成为印尼第二大电商平台,也成为Lazada强劲的竞争对手。

从目前Tokopedia、Lazada在印尼的状态来看,Lazada像淘宝,品类多,技术和物流是 Lazada 的核心优势,男女用户四六开。

Lazada目前注册用户接近3亿,有超过1000万个活跃卖家,每天有超过100万个新商品上架。平台上有大约500万件商品,包括服饰、家居用品、电子产品等品类。客单价大概在8-10美元。

而Tokopedia类似于京东,客单价更高,男性用户更多。目前,Tokopedia拥有超过6000万的注册用户,活跃卖家超过1400万,在其平台上提供了18亿件产品,Tokopedia未披露客单价,而TikTok
此前在印尼则还是做爆品的逻辑,货架电商要求SKU足够多,客单价大概为3-6美元。

那么Tokopedia 相比Lazada有什么优势?技术公司出身的Tokopedia对于用户的需求反应更及时。上个月,Tokopedia宣布推出了两项新功能,“Multiple Product Search”(多种产品搜索)以及“Buy More Save More”(多买多省)。

这可以帮助用户节省购物时间,和帮助Tokopedia用户以更实惠的价格进行网购。

其次,Populix对印尼消费者的购物习惯以及偏好进行了调查。

结果显示,印尼消费者对Tokopedia的忠诚度最高,为44%,对Shopee和Lazada的忠诚度是40%、11%。同时,与其他电商平台相比,Tokopedia的购买留存转化率也是最高的。

可以肯定的是,未来Tokopedia借助TikTok所拥有的巨大流量优势,在印尼市场的竞争力必然会大大增强,目前市占率落后的Lazada或将被拉开更大差距,而TikTok + Tokopedia的组合,能否打败印尼*大电商Shopee?

目前来看,这种可能性极大。据了解,TikTok电商GMV今年达到200亿美金,其中东南亚GMV就超过130亿美金,明年将在东南亚和美国同时发力,TikTok的电商GMV目标也初步定为500亿美金,要比今年翻一倍多。

而且TikTok全球月活用户超过10亿,美国月活用户超过1.5亿,东南亚超3.25亿,其中印尼独占1.25亿。电商化的空间巨大,入局的商家必然能吃上一波红利。

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作者: 王斌

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