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价格「跌跌不休」,茅台何以治焦虑?

茅台最近颇有些流年不利。 作为国内少数具备理财属性的消费品,茅台旗下最深入人心的53度的茅台飞天批发价屡屡刷新新低。过去三个月,飞天茅台批发参考价从原箱2980元/瓶、散飞为270…

茅台最近颇有些流年不利。

作为国内少数具备理财属性的消费品,茅台旗下最深入人心的53度的茅台飞天批发价屡屡刷新新低。过去三个月,飞天茅台批发参考价从原箱2980元/瓶、散飞为2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飞2445元/瓶。

恰逢电商大促,茅台价格的下跌不仅打疼了黄牛们,也引来了投资者的顾虑。截至发稿,贵州茅台报收1555.01元,创2022年12月新低。

事实上,不仅仅是今年,2023年也是白酒行业颇为艰难的一年:产量下降、库存高企,但茅台一直都能稳坐钓鱼台。

现在,茅台也稳不住了?

01 茅台价格持续下探,黄牛集体起义

6月13日,贵州茅台股价一度跌至1553.15元/股,这一股价创下其近一年半以来的新低。截至当天收盘,贵州茅台报收于1555.01元/股,市值约1.95万亿。根据统计,6月1日至13日,贵州茅台总市值已累计蒸发超千亿元。

市值蒸发背后,是“跌跌不休”的茅台价格。今年以来,飞天茅台批价已由年初2700元/瓶左右,跌至2400元/瓶左右。目前,淘宝、拼多多等电商平台算上平台补贴的飞天茅台53度500ml的双瓶礼盒装,折算为单瓶的价格已来到2355~2358元/瓶。

对此,贵州茅台的投资者关系部门相关人士称,公司经营正常。对于持续下跌的市场价是否会影响公司销售,该人士表示“目前公司动销正常”。

和茅台的“淡定”形成巨大反差的是,黄牛们开始坐不住了。6月以来,茅台黄牛正在大范围“跑路”,收取一批货款但不发货。

另有黄牛因茅台市场价下跌心生不满,集体找参与百亿补贴的电商索要赔偿、开发票,甚至有黄牛声称“让电商砸黄牛的碗,那我们就砸他们的锅”。

据一位经销商解释,对于黄牛们来说,2500元的茅台是他们的盈亏平衡线,如果跌破,就会亏损,跌的越多,亏得越多。因为他们和经销商不一样,经销商是直接从茅台股份拿配额,这种方式成本更低。而黄牛则是通过二手收购,或是从经销商处低价收购,成本更高。

618期间,电商相关规则发生,商家获得平台补贴,茅台价格进一步下跌,加剧了黄牛的不满,进而出现了“黄茅起义”。

实际上,今年4月份,多家酒行53度飞天茅台价格降幅在150-200元不等,茅台价格下跌已有迹象。

在业界看来,一方面,市场供需存在一定错配,导致价格出现松动。具体体现在此前库存太多,后出现集中投放,以至于市场出现恐慌性下跌。另一方面,整个白酒消费的意愿在持续下探,造成茅台酒价格下行。

中信建投发布研报表示,近期飞天茅台批价有所下行,侧面反映当前白酒需求仍然偏弱,商务宴请恢复偏慢,婚宴需求有不同程度下滑,白酒板块股价有所调整。

也有观点指出,茅台价格下降和房地产下行有直接关系。“房地产行业在商务谈判时候,很喜欢在谈判桌上摆上茅台。失去了房地产这一块的需求,还有哪个行业能弥补这些已经消失的需求?”

02 焦虑的茅台

白酒一直被视为长坡厚雪的行业,一个重要的原因就在于,白酒不仅仅是消费品,还是社交货币。这也就决定了,优秀的白酒具备收藏和投资属性。

这么多年,茅台是把这套逻辑践行的最成功的那个。即便是在年轻人的圈子,茅台也有种“哥不在江湖,但江湖充满了哥的传说”的感觉。

但商务和投资属性过于厚重反而掩盖了白酒作为消费品的底色。重要的场合喝茅台,那日常呢?年轻人呢?

茅台前任掌门人丁雄军向马云表示过担忧,马云的回复是:“不用担心,我小时候也特讨厌茅台,但当我有了人生阅历、酸甜苦辣,吃了很多苦头以后,我觉得茅台还是很有意思的。”

意思是年轻人不是不爱喝白酒,只是还没到时间。

但丁雄军却不这么认为,消费者要在年轻时就开始培育对茅台的认知。从各种“茅台小样”到茅台冰淇淋再到悠蜜,最后到直接买飞天茅台,是一个更丝滑的过程。

茅台的改变体现在两个层面。

一是渠道改革。

茅台一瓶难求、“吸金”能力*,引发了渠道的乱象,想要原价购买茅台几乎是不可能的事。2019年年中,为了“控价”,茅台一边清理不规范的经销商,一边扩大直销,布局线上线下新渠道。

数据显示,2018年,茅台的直销收入占比不到6%,到了2022年已达到40%,这一数据在2023年还在不断上涨。

2022年3月31日,“i茅台”正式上线,这一举措明显拉动了茅台的直销渠道发展。到了2023年前三季度,“i茅台”贡献了148.71亿元营收,同比增长达76%。

二是开发新的周边产品,利用价格下探一边加强年轻人对于茅台的认知、培养消费习惯。

早在2017年,茅台就推出子品牌悠蜜,但是很多包装现在各大电商平台已经看不到了,售价40-50元,被定位成“中高端女性专属果酒”。

随后在2022年,茅台又宣布与蒙牛联合开发茅台冰淇淋。通过线下门店、i茅台电商平台售卖,一盒经典原味的茅台冰淇淋售价66元。

当然大家最熟悉的案例肯定还是茅台和瑞幸合作的酱香拿铁。去年9月,飞天茅台含量低于0.5%的酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,年轻人的*杯茅台卖爆了,贵州茅台开盘股价就涨了1.56%。

除此之外,茅台还借助了元宇宙概念,上线了联名数字酒巽风等。

几波操作下来,茅台在年轻人里的知名度是打开了,但是并不意味着茅台征服年轻人了。

以茅台冰淇淋为例。虽然一瓶飞天茅台可以做将近300盒冰淇淋,但冰淇淋卖的远不如茅台。2023年上半年,茅台的白酒业务实现营收693亿,酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元,占比主营业务仅为0.03%。

酱香拿铁的热度来得快,去得也快,长线来看也远远不如生椰拿铁等爆款。

说到底,撑起茅台价格肯定不仅仅是白酒本身,酱香科技的核心是共识。当共识瓦解,价格也会回归。

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作者: 王斌

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