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董宇辉回归 东方甄选纠错

12月18日晚8点,董宇辉在“小作文”事件后首次回归东方甄选直播间。此次直播引起广泛关注,直播间人数一度超350万人。而与此前不同,重回直播间的董宇辉身上有了高级合伙人和副总裁的身…

12月18日晚8点,董宇辉在“小作文”事件后首次回归东方甄选直播间。此次直播引起广泛关注,直播间人数一度超350万人。而与此前不同,重回直播间的董宇辉身上有了高级合伙人和副总裁的身份。据介绍,后续董宇辉将成立个人工作室,方便其发挥特长和个人价值。而随着东方甄选“小作文”风波热度持续,该事件带给转型中的直播企业的启示与讨论仍在继续:大头部还是多梯队,标准化的公司治理还是开放的企业文化等,都值得企业进一步深思。

高级合伙人与副总裁

“小作文”风波之后,12月18日晚8点,董宇辉终于现身东方甄选直播间。第三方平台飞瓜数据显示,当晚8点20分左右,东方甄选直播间人数超350万。

与之前不同,此次重回直播间的董宇辉身上有了高级合伙人和副总裁的职级身份。12月17日深夜,东方甄选发布直播预告,在预告海报上,董宇辉的介绍变为“东方甄选高级合伙人”。12月18日下午,俞敏洪在其个人抖音账号发布公告,称经集团董事会研究决定,任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。

俞敏洪在当晚直播中解释了高级合伙人的概念,表示东方甄选的高级合伙人并不是大家说的“高级打工仔”的概念,高级合伙人是对公司有话语权的,相当于VP(副总裁)地位,带有股东身份色彩的一个概念。

此外,有了新职位的董宇辉,也和俞敏洪在直播中讲述了未来的工作规划。据俞敏洪透露,将为董宇辉设立专门工作室,方便董宇辉最大化发挥特长。这一工作室的账号预计一个月注册完成。同时,在董宇辉独立工作室产生的收益都会计入到东方甄选。既保证东方甄选的利益,也保证个人能力最大化的发挥和自由度。

12月18日收盘,东方甄选的股价迎来暴涨,股价报32港元/股,股价涨幅达21.9%。市值重回300亿港元大关。而伴随着董宇辉的回归,东方甄选抖音账号也结束了连续多日的掉粉。“小作文”事件发生前,东方甄选抖音账号粉丝约为3116万,此后粉丝数量一路下跌至2855万左右,而截至12月18日记者发稿,其粉丝数已稳定回升至3000万人。

超级主播PK标准化运营

东方甄选“小作文”风波持续一周多时间,网友几乎一边倒地力挺董宇辉,东方甄选原CEO孙东旭则成为了众矢之的。但在海豚智库创始人、电商战略分析师李成东眼中,东方甄选此次“小作文”风波,并非来自带货主播与MCN机构之间利益分配的矛盾,而是来自于教培企业跨界进入直播电商领域后对于业态模式理解不到位造成的管理问题。

李成东谈到,直播电商超级直播的生态与教培行业是完全不同的。教培行业的名师是可以复制和批量生产的,但超级个体无法复制。董宇辉的破圈也是新东方名师蜕变成超级个体的一次成功转型,无法量产。所以教培公司的标准化管理模式在直播电商领域不能奏效。

“如果说两年前李子柒和杭州微念之间闹矛盾是因为李子柒本人对于利益分配不满,那么此次东方甄选冲突背后,则折射出公司管理上的理念问题。”李成东强调,董宇辉自始至终从未对待遇问题表达过不满,但公司对于其个人IP的维护并不到位,导致舆情进一步发酵。

在多位教培行业观察者看来,以新东方为代表的教培机构在“双减”政策后转型直播电商既有优势,也有不足。教培业、文体业等相对自由的企业文化,会提供给人才宽松的成长土壤,对破圈的成与败都很宽容。董宇辉在破圈之前,也曾在只有几十人的直播间里默默带货了很长时间。但随着主播成长为超级头部后,一家大型企业特别是上市公司,对于标准化和头部IP风险都是要着重考虑的。

素履咨询创始人郁苗在接受采访时表示,对比来看,教培领域中可以培养各学科的名师,而在电商领域,一个头部主播几乎可以销售所有品类的商品,由此也没有明确的产品壁垒,这一模式下的头部主播很难复制,或带动新主播成长为与老主播相似粉丝量级的存在。

大头部or多梯队

从李佳琦到董宇辉,大头部的风险与红利是一把双刃剑,个人IP稍有舆情就可能对直播电商业务带来反噬。由此,尝试“去大主播化”成为电商直播公司的共同命题。

郁苗直言,几乎所有的电商直播公司都曾尝试在头部主播之外孵化新的主播,但收效甚微。“抖音在IP和矩阵的两个维度上,一定是采取动态平衡的,”郁苗表示,回顾此前董宇辉崛起的历程,恰恰是两大头部带货主播出了一些问题,需要去“超级头部”化,扶持新头部、新流量,但是抖音从来都不拒绝头部IP的产生和发展。

在郁苗看来,若电商公司能培育出一位头部主播,那该头部主播无疑将成为公司“天降紫微星”般的存在。从这点来看,电商公司难以在短期内与头部主播分道扬镳。

持续关注此事的罗永浩则在12月16日微博发文称,按直播电商头部化高度集中的客观事实和规律,董宇辉在东方甄选拿走至少一半左右的收益才是相对公平的。

李成东对此则持不同意见:“公司与董宇辉之间是互相成就的,五五分配的比例过于极端,在打造董宇辉IP的过程中,东方甄选也是有大量投入的。”站在投资人的角度,仅依靠个人IP的商业模式是不成立的。

不容忽视的是,在此次东方甄选“小作文”风波中,一众同样是教培转型直播带货的企业纷纷吃到了红利,其中高途佳品直播间更是接到了这波“泼天的富贵”。12月12日晚间,高途创始人、董事长兼CEO陈向东进行高途佳品直播间的首秀。12月16日,高途佳品直播间庆祝粉丝突破200万。在此之前,该直播间粉丝从0到100万用时一年,但从100万涨至200万仅用了不到两天的时间。

陈向东在接受采访时表示,在承接了这波流量之后,高途佳品不会再恢复到之前的状态。“认知有了,粉丝有了,我们只要做好基本的动作,高途佳品就是一个活下去的公司。”陈向东表示,高途佳品刚刚开始,还有很长的路要走。

学家优品则在流量来到时火速改名为“学而思优品”,并为女主播“橙橙”升职加薪。12月16日,学而思总裁彭壮壮亮相“学而思优品”直播间,彭壮壮在直播中表示,公司将让女主播橙橙职级升4级加入高管序列,参与到公司决策,同时为其加薪并发一批股票。

业内人士表示,此次事件对同属教培转型的直播电商企业来说是一次机会。目前在电商领域,不少商品已出现严重同质化倾向。产品能不能卖出去,很大一部分原因在于品牌的公众好感度。东方甄选如何拿回失去的好感度,其他同类企业如何迎头赶上,将是市场下一步的关注焦点。

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作者: 语气

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